На пресыщенных, в некоторой степени избалованных пользователей интернета традиционная реклама не имеет прежнего воздействия. Поэтому компании ведут поиск новых подходов в привлечении внимании аудитории. На сегодняшний день предпочтение отдается такому способу, как сторителлинг в рекламе. Если простыми словами, это искусство рассказывать различные истории.
В нашей публикации мы решили рассказать, какую роль играет сторителлинг в маркетинге, что делают компании, чтобы обратить на себя внимание потребителей, составляя, демонстрируя различные истории.
Почему рекламные сообщения больше не работают как раньше
Сложно отрицать: общество находится под систематическим рекламным прессингом, поэтому оно начало скептически реагировать на традиционные рекламные объявления. Простое перечисление преимуществ, привлекательных характеристик уже не срабатывает, люди хотят эмоций, вовлеченности, осознание ценности предложения на базе собственного или чужого опыта.
Помимо этого, алгоритмы соцсетей и поисковиков систематически изменяются. Это делает привычные рекламные сообщения менее эффективными. Чтобы заметно отличаться от конкурирующих фирм, компании необходимо другое решение, не похожее на привычные текст с картинкой.
Как брендам удалось захватить внимание с помощью историй
Компании стали обращаться к сторителлингу в рекламе для налаживания со своей целевой аудиторией связи на уровне чувств. Они начали не просто расхваливать товар, а рассказывать истории, вызывающие определенные чувства, мотивирующие на ожидаемые действия. Рассказ может касаться корпоративных событий, создания бренда и т. д. Возможен вариант, когда в пример приводится опыт клиента, успешно использовавшего продукцию. Такой подход не только показывает реальную ценность продукта/сервиса, но и формирует покупательское сообщество данного бренда.
Сторителлинг в маркетинге направлен на создание особой атмосферы, где существуют герои повествований, эмоционально окрашенные рассказы о становлении бренда. Видеоматериалы могут показать, как все происходило, как решались проблемы, достигались цели.
Что отличает историю от просто идеи или текста
Повествование в storytelling состоит не просто из фактов. Это события в определенной последовательности, вызывающие эмоциональную реакцию у аудитории. Повествование состоит из начала, основной части, конца, создает у людей впечатление присутствия.
Иными словами, отличие состоят в:
- Эмоциональной составляющей. Идея, простой текст часто несут в себе информацию, но не эмоции.
- Повествовании. История имеет временные рамки, чего нет в текстовом формате или в идее.
- Структуре, которой зачастую нет в тексте.
3 ключевых элемента, без которых история не работает
Важным фактором, без которого сторителлинг в рекламе не сработает, является наличие трех элементов:
- Героя – главного действующего лица, вокруг которого развивается определенное событие. Это может быть бренд, вымышленный персонаж или реальный человек – главное, чтобы он мог заинтересовать людей.
- Конфликт – проблема, которую должен успешно преодолеть главный персонаж. Преграды, перипетии, внутренняя борьба создают некую остроту, что подогревает интерес аудитории.
- Преображение – изменения в лучшую сторону героя, преодолевшего причины конфликта. Happy end придает повествованию завершенность.
Структура эффективной истории в маркетинге
Рассмотрим строение успешного сторителлинга в маркетинге.
Крючок: как зацепить с первой секунды
Вступительная часть, способная привлечь внимание аудитории, вызвать ее интерес. В качестве крючка может выступить загадка, интригующий вопрос, констатация интересного факта. Важно, чтобы крючок подводил к основной теме, вызывал эмоции.
Мост и развитие: зачем вести читателя за собой
Это переходной мостик от вступления к главной части. Он дает возможность человеку понять, в каком направлении будет развиваться рассказ, подготавливает к восприятию дальнейших событий.
Ряд последовательно происходящих событий можно назвать развитием. В нем должна присутствовать логика, чтобы люди понимали взаимосвязь между событиями и основной темой.
Финал: почему история должна оставить след
Заключительная часть, которая должна вызвать у ЦА эмоции, оставить определенные впечатления. При этом финал должен отвечать теме, цели, с которой был написан рассказ. Компания может завершить его предложением протестировать продукт или перейти на веб-ресурс. Это закрепит в умах пользователей сведения о бренде.
Где и как использовать сторителлинг в бизнесе
Сторителлинг в маркетинге – особое искусство создавать рассказы, находящее применение во многих направлениях бизнеса. С его помощью устанавливается эмоциональная связь с потребителями, предоставляется запоминающаяся информация, происходит убеждение клиентов, сотрудников в важности каких-то действий.
Рассказываем, как можно использовать сторителлинг.
В рекламе: от баннера до видеоролика
Сторителлинг в рекламе позволит создавать более полные, запоминающиеся образы бренда. Вместо обыкновенного упоминания характеристик, демонстрируется, как вещь или сервис помогает решить проблему.
В баннерном варианте приемлемо использование небольшого, но образного повествования, как человек, столкнувшись с проблемой, нашел решение посредством предлагаемого продукта.
В видеорекламе storytelling применяется для установления эмоционального контакта с людьми, показа ценности товара посредством демонстрации его полезности, функциональности.
В продажах: как история заменяет скрипт
В области продаж сторителлинг становится заменителем привычных скриптов, что делает презентации убедительнее. Вместо шаблонных фраз, общеизвестных аргументов, можно составить описание, как продукт смог помочь потребителям преодолеть имеющуюся проблему.
Такой подход позволяет наладить личный контакт с заинтересованной аудиторией, показать, что компания знает о ее потребностях. При этом необходимо не перегружать людей различными деталями, фокусировать их внимание на плюсах продукции. Поэтому содержание рекомендуется делать ярким, но кратким.
В HR и бренде работодателя: люди верят людям
В данном направлении сторителлинг применяется для формирования бренда работодателя, заинтересованности в работе талантливых соискателей. Повествование о сотрудниках, их успехах, удовлетворенности делает бренд привлекательнее для кандидатов на вакансии.
Помимо этого, такой подход используется для адаптации новых членов команды. Рассказ о ценностях организации, корпоративной культуре, требованиях поможет новеньким быстрее войти в курс дела, влиться в коллектив. Опыт сотрудников намного эффективнее действует на соискателей, так как каждый человек чаще склонен верить людям, а не сухой информации.
Ошибки, которые ломают даже сильную историю
Хотя у сторителлинга масса преимуществ, но он не огражден от ошибок, которые могут все испортить, например:
- Перегрузка деталями. Рассказ должен быть емким, чтобы пользователь не устал следить за действием. Перебор с детализацией грозит сложностью восприятия.
- Пренебрежение эмоциональной составляющей. Сухие факты, статистика, как правило, не вызывают интереса у больше части аудитории.
- Не четко поставленная цель. Прежде чем начать работу, необходимо определиться с целью (привлечь новых клиентов, сотрудников, нарастить продажи). Если цель четко не сформулирована, это отражается на самом продукте: для чего он рассказывается?
- Неправильно выбранный тон повествования. Он должен быть понятен, приемлем для ЦА. Излишняя формальность, неформальность могут негативно повлиять на сторителлинг.
- Недостаточная предварительная подготовка. Она включает в себя анализ ЦА, определение основной цели, работу над структурой. Прохладца в подготовке может привести к тому, что продукт будет выглядеть неубедительно.
Заключение
Сторителлинг является действенным инструментом, позволяющим различным организациям делать ставку на эмоциональность потребителей, возбуждать их интерес, подталкивать к совершению ожидаемых действий. Помимо этого, он помогает компаниям выделятся на фоне конкурирующих организаций, создавать долгосрочные отношения со своими клиентами.
